Equipe de France : et maintenant, quelle communication ?

Ca y’est, c’est fait. Après maintes interrogations et au sortir d’un parcours qualificatif rempli de tumultes et d’incertitudes, la France a finalement validé son billet pour Rio.  Ce n’était pas joué d’avance, loin de là. Après le piteux match aller en Ukraine, peu de personnes voyaient la sélection dirigée par Didier Deschamps participer à la phase finale de la Coupe du Monde 2014 au Brésil. Grâce à un match retour enthousiasmant, rythmé par une atmosphère inattendue au Stade de France et par un état d’esprit retrouvé, c’est arrivé. Cependant, faut-il crier victoire à tout va ? La qualification arrachée contre l’Ukraine offre-t-elle un blanc-seing automatique à la sélection dans l’esprit de l’opinion publique ? Poser la question, c’est déjà un peu y répondre. L’équipe de France de football a connu bien trop d’errances depuis sept ans pour se permettre de tirer trop hâtivement des conclusions positives définitives de son état de forme actuel. Examen des forces et faiblesses d’image des Bleus et esquisses des ressorts communicationnels sur lesquels ils pourraient jouer.

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Saisir son kairos

Le kairos était pour les Grecs anciens ce moment charnière dans la vie des individus et des civilisations où le destin pouvait basculer dans un sens favorable ou défavorable. Pour faire pencher la balance en sa faveur, il fallait être capable de sentir la manière dont s’enchainaient les évènements pour saisir l’occasion d’agir au moment opportun. Le kairos est joueur et incertain. C’est à ce moment clé auquel l’équipe de France apparaissait confrontée lors de son match de barrage retour. Raillée, vilipendée, attaquée parfois de manière violente par l’ensemble des sphères sociales du pays, elle est parvenue à forcer son destin, contre le cours des évènements. Suite à ce match retour, elle a réussi à faire taire un certain nombre de critiques et même à rallier bon nombre de ses détracteurs de la veille.

L’équilibre d’image semble pourtant très fragile. L’équipe de France se trouve sur la corde du funambule qui va la mener au début de la compétition au mois de juin. Elle s’y est élancée de la meilleure des façons, en gagnant avec la manière. Elle doit dorénavant comprendre que cette qualification s’avère une chance et une opportunité pour refondre sa communication et redorer, enfin, son image. Bien évidemment, comme toute chance, elle ne doit pas la laisser passer.

Nik Wallenda

Jouer la transparence et le discours vrai

La pire des choses serait, comme toujours, de donner l’impression que tout s’est toujours bien passé avec cette équipe. De faire « comme si » un bon match de qualification avait tout d’un coup effacé sept années d’atermoiements, de déroute sportive, de scandales comportementaux en tout genre et d’atmosphère viciée. La tentation sera d’autant plus grande que l’opinion publique peut très rapidement changer d’avis, en France particulièrement. Pour que sa communication pré-Mondial soit performative, il s’agira donc pour l’équipe de France d’avoir un discours de vérité et de modestie. Le staff et les joueurs devront donner le sentiment qu’ils ont compris. Qu’ils sont conscients de  leurs défauts, de l’image désastreuse qu’ils n’ont cessé de véhiculer depuis la finale de la Coupe du Monde 2006.

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Cette humilité, cette reconnaissance que rien n’est fait mais que tout reste à construire, doit permettre de façonner une représentation plus authentique de l’équipe de France. Le « proche des gens » se révèle un cliché quand il est asséné sans raison. Ici, le public a clairement affiché son sentiment de décalage, de distance avec les Bleus ces dernières années. « Les améliorations sont là, mais nous sommes convaincus que le chemin est encore long avant que tout ne soit réparé ».

Changer d’émetteurs

Compréhension, prise de recul et discours de vérité. Mais pour « parler vrai », il faut que le public ait le sentiment que le message est sincère. Pour que la nouvelle tonalité du discours soit efficace et reçue audiblement, il faut impérativement que ceux qui l’émettent soit crédibles. On ne le repéra jamais assez : la communication requiert de s’appuyer sur des preuves pour s’affirmer et se répandre comme légitime.

France's Nasri celebrates after scoring against England during their Group D Euro 2012 soccer match in Donetsk

Pour cela, les membres de l’équipe de France qui transmettront des messages devront par conséquent s’avérer honnêtes dans leur prise de parole. C’est le fameux « effet de source ». Peu importe ce qui est dit, pourvu que celui qui le dise soit bien perçu par celui qui reçoit le message. Exit donc, les interviews et les conférences de presse avec Patrice Evra, Samir Nasri ou, s’il était rappelé, Jérémy Ménez. Place à Mamadou Sakho, Blaise Matuidi, Mathieu Valbuena. Plutôt que de chercher à gommer les problèmes (le mot est faible) passés, la nouvelle communication devra au contraire s’écrire sur le thème du renouveau.

Clarifier le management interne et dégager une vraie hiérarchie dans l’équipe

Il ne faut pas négliger la communication interne. Les rapports structurants les membres de l’équipe peuvent également recevoir une petite retouche. L’occasion est belle pour mettre en retrait les ex-« mutins » de Knysna  et en profiter pour tirer les fils du renouveau générationnel. De nouveaux visages, finalement peu encore connu du grand public « suiveur » mais pas « supporter », pourraient incarner la nouvelle image de cette équipe de France 2014. En valorisant Raphël Varane ou Paul Pogba, la communication s’axerait sur le nouveau visage d’une France talentueuse, jeune, respectueuse qui s’est imposée très jeune dans les plus grands clubs européens. La jeune génération se révèle différente de la précédente, la fameuse « génération 87 » des Nasri, Ben Arfa et consorts. Un message qui consisterait à dire : l’équipe de France est composée de jeunes joueurs en devenir, mais, désormais, ils sont plus réservés, plus intelligents, mieux structurés. Il est toujours bon de rappeler que, à raison ou non, la cause principale du rejet de leur équipe par beaucoup de Français tient à des problèmes de comportement et de personnalité. Au-delà du talent sportif pur, la population semble attendre de sa sélection une attitude exemplaire.

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Parmi les jeunes joueurs français, un paraît s’imposer naturellement pour tenir lieu de porte étendard. Mamadou Sakho a incarné à lui seul la victoire de la sélection contre l’Ukraine. Les deux buts de l’ancien joueur du PSG et l’admirable hargne qu’il a démontré tout au long de la partie se révèlent une aubaine tombée du ciel pour tout communiquant. N’ayant plus joué en équipe de France depuis un an et demi, celui à qui Deschamps conseillait de changer de club pour gagner en temps de jeu et ainsi rejoindre la sélection a frappé un grand coup. Son parcours cette année se présente comme du pain béni pour le service communication de la Fédération française de football. Bâtir un story-telling autour du défenseur central ne sera pas difficile et pourra avoir des retombées très bénéfiques en terme d’image et de notoriété.

Les blessures sont toujours là, les failles ne sont pas refermées, mais c’est une nouvelle page de l’histoire des Bleus qui doit s’ouvrir désormais. Sept mois d’ici à Rio. Sept mois pour montrer que l’équipe de France a enfin, enfin, après toutes ces années, compris l’importance de s’entourer d’une communication appropriée pour entrainer ses parties prenantes derrière elle et s’imposer comme une marque solide.

Crédits photos: Eurosport ; France Info ; Le Figaro

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