Incidents du Trocadéro : quelles conséquences en terme d’image ?

La communication se nourrit de symboles pour donner un sens au récit qu’elle veut proposer à ses cibles. Lorsqu’une entité entend communiquer autour d’un objet, elle élabore un ensemble de messages et d’arguments qui, bien ordonnés, doivent servir à transmettre un message, à le fluidifier et à en donner de l’épaisseur. Lundi 13 mai, à 18h30, le club du Paris Saint-Germain entendait communiquer au sujet de la remise de son trophée de champion de France. Le récit qu’il entendait raconter était celui du premier titre de champion glané depuis dix-neuf ans, en l’inscrivant dans une imagerie parisienne de prestige, de chic et de ferveur populaire. Ce récit a été perturbé par des bruits extérieurs. En l’occurrence, l’intervention au cours de l’événement de ceux qu’on appellera les « casseurs » a chamboulé momentanément la communication et l’image de l’entité PSG, et plus généralement de l’ensemble des acteurs ayant plus ou moins pris part à cet évènement.

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Profiter du titre pour associer encore plus fortement le PSG dans sa dimension « capitale »

La volonté première d’effectuer une parade sur les Champs-Elysées ayant été jugée irréalisable par la préfecture de police de Paris, les dirigeants du club champion de France se sont rabattus sur la place du Trocadéro. D’un point de vue purement symbolique, cette décision constituait un excellent choix et découlait d’une certaine logique. Zlatan Ibrahimovic avait été présenté en grande pompe un après-midi de juillet en ces lieux, et se servir de ce souvenir pour clore la saison au même endroit semblait intéressant. La boucle était bouclée. L’histoire de la saison 2012-13 avait commencé ici, sur les hauteurs de cette esplanade prestigieuse de la capitale, elle se finissait au même endroit un an plus tard. Le « Troca » présente en sus l’avantage d’être une scène idéale pour une carte postale qui aurait servi de photo aux journaux du monde entier. L’image des joueurs sur le podium brandissant le trophée avec la Tour Eiffel en arrière-plan ne pouvait qu’apparaître séduisant. Le récit avait un sens.

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Un club bousculé différemment selon ses protagonistes

Éliminons d’ores et déjà les joueurs. Ils ne peuvent être atteint dans leur image par les évènements, dans la mesure où ils n’ont pas participé aux troubles et ne sont restés en tout et pour tout qu’une petite dizaine de minutes sur l’esplanade. L’équipe demeure un champion de France de très belle facture, avec des joueurs d’envergure ayant laissé quelques beaux moments de jeu cette saison. L’impact sur l’image du staff technique et de l’entraîneur sont à envisager de la même manière.

En revanche, les dirigeants sont en première ligne. Il faut cependant distinguer selon les compétences de chacun. Leonardo, qui n’a pas participé à la cérémonie car il sortait de l’hôpital au moment des faits, est garant du domaine sportif. S’il a participé d’un climat de tension au sortir des matches ces dernières semaines (bousculades avec un arbitre, altercation avec Ibrahimovic), il ne peut être tenu pour responsable de l’organisation de la cérémonie. Son image n’est donc pas en jeu sur cette journée.

Pour leur part, Jean-Claude Blanc, directeur adjoint administratif, Michel Mimran, responsable du marketing et, a fortiori, Nasser al-Khelaifi, président du club, proche du prince du Qatar et directeur d’Al Jazeera Sport, apparaissent les premier concernés. Ce sont en effet eux qui ont élaboré le plan de communication et mis en place le parcours reliant le bus à impériale transportant les joueurs du Parc des Princes jusqu’au Trocadéro. Le premier est le stratège du club, celui chargé de penser les opérations de communications et de gérer tous les dossiers administratifs d’envergure, comme la rénovation du stade ou la construction du nouveau complexe d’entraînement. Le second est la voix du Qatar, le représentant direct du prince héritier propriétaire du PSG, la courroie de transmission entre les deux sphères, française et qatari.

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Une com’ bien rôdée et un marketing légèrement freiné

Pourtant, la communication demeurant un domaine bien maîtrisé par l’équipe dirigeante actuelle, l’image du club ne devrait finalement pas trop évoluer. Celui-ci a d’ailleurs pondu très rapidement un communiqué sur son site internet officiel. Le ton n’apparaît pas trop convenu et se dégage de la lecture de ses lignes une impression de sincérité et de gêne du PSG eut égard à ses fidèles. Le PSG s’inscrit dans une posture de mea culpa. Il présente ses excuses, et se dit profondément déçu et désolé vis à vis de ses supporters, qu’il ne manque pas de différencier des « casseurs », en insistant notamment sur le fait qu’ils n’ont rien à voir avec le club et avec les personnes venant au Parc des Princes.  Nasser A-Khelaifi a lui exprimé sa « colère » et montré sa détermination à aider la justice à faire son travail, tout en maintenant le cap des ambitions du club pour les saisons à venir. Le club est la « victime » dans l’affaire, et n’a pu qu’assister, impuissant, aux évènements.

Jean-Claude Blanc a poursuivi dans cette voie en estimant que les premières victimes des incidents étaient avant tout les « vrais amoureux du club » qui avaient « été pris en otage ». Le club ne s’estime pourtant pas dans l’erreur en ayant fait le choix de la place du Trocadéro. Dans cette intervention effectuée au sortir d’une réunion mardi avec le ministre de l’Intérieur, le directeur administratif du Paris SG a ensuite affirmé que ce choix était « légitime » et qu’il était normal d’avoir voulu y élaborer la cérémonie dans la mesure où la Tour Eiffel demeure un symbole du club et de la ville. Enfin, troisième axe discursif, il a renouvelé toute la détermination du club à poursuivre dans la voie tracée par le « plan Leproux » de réorganisation des tribunes, en se gardant bien toutefois de mentionner son nom, sachant qu’il demeure controversé assez largement, même au-delà du cercle des ultras. Le club a ainsi, à l’issue des premières condamnations, demandé à la préfecture de procéder à une soixante d’interdictions de stades.

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De leur côté, les partenaires ont été ralentis dans leur action. Nike s’est vu porter un certain coup quant à son plan marketing élaboré pour l’occasion. Après la présentation du trophée au Trocadéro en effet, l’équipementier à la virgule avait prévu en son nom une descente de la Seine sur un bateau-mouche. L’objet du périple : continuer la dynamique de parade avec les supporters le long des quais (les ponts traversés devaient ainsi être fermés le temps du passage du bateau) et, surtout, présenter le nouveau maillot de la saison prochaine. Apothéose de la démarche, la tunique que les joueurs étrenneront en 2013-2014 devait être projetée à la nuit tombée sur le palais des Tuileries. Un moment fort qui avait pour but d’amorcer la saison prochaine et d’affirmer le nouvel emblème du club, déjà présent sur le bus des joueurs. Mais ne s’étant pas exposé lors de la cérémonie, Nike n’en ressort pas sali, tout juste frustré de n’avoir pu réaliser son coup marketing. Ce n’est que partie remise pour le géant américain, qui ne devrait pas tarder à tenter l’expérience, peut-être dès ce week-end lors de la réception de Brest au Parc des Princes.

Ce n’est pas le problème du Qatar

On le sait, le petit émirat a investi dans le PSG en particulier, et dans le sport en général, afin de développer son « soft power » sur la scène internationale. L’image du club est donc un élément stratégique de premier ordre, dans la mesure où le club a pour vocation d’être une « vitrine » du savoir-faire du Qatar. Tout accroc dans n’importe quel domaine ayant trait au club est analysé comme néfaste. Cependant, à la manière d’un Premier ministre de la Vème République qui peut servir de fusible à son Prédisent, le PSG demeure suffisamment solide pour servir de paravent. De plus, l’éloignement géographique joue également sur ce point en la faveur du Qatar, évidemment pas responsable de l’organisation policière. Un journaliste qatari a d’ailleurs exprimé la position officielle de l’émirat en affirmant clairement que l’épisode relevait d’un problème « franco-français ». L’image de l’Etat gazier n’est en ce sens pas affaiblie par cet évènement.

Enfin, faisons un sort à la ligue de football professionnel, qui organise le Championnat de France et est garante de son bon déroulé. C’est son président, Frédéric Thiriez, qui remet aux joueurs le trophée. Il avait organisé la cérémonie conjointement avec les dirigeants du club parisien, et donné son accord pour le lieu. Il a très vite reconnu sa responsabilité et son erreur d’un point de vue décisionnel. Concernant les débordements proprement dits, il n’est pas décideur final sur la mobilisation sécuritaire qui encadre les évènements du championnat de France. Son image n’est par conséquent pas écorné, car il est volontairement resté discret ces derniers jours pour protéger son institution.thiriez

Des pouvoirs publics désarçonnés

Les images du gouvernement, du maire de la ville et du préfet de police sont imbriquées dans cette affaire. D’abord parce qu’ils sont les garants, à des degrés divers et selon des modalités différentes, de la sécurité dans la capitale. François Hollande a ainsi demandé des explications à son ministre de l’Intérieur, Manuel Valls. Ensuite parce qu’ils ont tous adoptés la même posture de communication, axant leur discours sur un triptyque « euphémisation de la gravité de la situation – réévaluation de la réalité à l’aune des faits – rejet de la responsabilité sur une autre partie ». Une communication hasardeuse et confuse, dans un contexte de crise politique, sociale et économique que nous n’aborderons pas ici (pour analyser ce phénomène d’un point de vue communicationnel, nous ne saurions que trop vous conseiller l’excellent blog « La com’ tranquille »). Le manque de connaissance de la situation de la part de certaines personnalités politiques s’est révélé patent. Jean-Christophe Cambadélis, député PS et vice-président du Parti socialiste européen, a ainsi estimé que la « Manif pour tous » de la veille avait servi de détonateur aux troubles du Trocadéro.

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Défausse de responsabilité, désignation hâtive de coupables présumés, manque de réactivité. Le cocktail n’a pas très bon goût pour ceux à qui il est servi. La communication n’aime pas les idées brouillonnes, et ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. A noter que lors de ces troubles, on n’a constaté aucune présence des anciens « indépendants » et autres hooligans jadis coupables systématiquement désignés dans l’environnement du club. Ici, des responsables politiques de gauche, comme le courant du Parti socialiste La Gauche forte, ont immédiatement pointé du doigt les « hooligans d’extrême-droite » comme casseurs. Un simple visionnage des images permet sans aucune ambigüité de lever le doute sur cette absurdité. Les responsables politiques actuels, en tous les cas, n’apparaissent pas à l’aise face pour désigner clairement les coupables.

De l’autre côté de l’échiquier politique, l’opposition a pour sa part clairement exprimé son idée sur la question. L’UMP a unanimement vilipendé le gouvernement en accusant pêle-mêle le gouvernement, la préfecture, le maire de Paris et en demandant la démission immédiate du Préfet. Le parti de l’ancien président cherchait depuis plusieurs semaines à intensifier ses attaques contre Manuel Valls pour reprendre la main sur la légitimité de la droite en matière de sécurité, elle en a trouvé le moyen. L’ouverture était trop belle pour ne pas s’y engouffrer. Si le message est plus audible que celui énoncé par la majorité, il n’est pourtant pas sûr que l’image de l’opposition s’en trouve améliorée, ses adversaires n’ayant pas manqué de renvoyer la droite à ses propres échecs sécuritaires.

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Une fenêtre pour les ultras ?

Ces supporters, qui étaient auparavant regroupés, sur un modèle italien, dans des associations visant à l’animation des tribunes, n’existent plus de fait, ayant été officiellement dissoutes en 2010. Deux analyses contraires peuvent être apportées à leur évolution en terme d’image.

D’abord, on peut estimer que même si la ministre de la Jeunesse et des Sports, Valérie Fourneyron, a explicitement dédouané les membres des anciennes associations de supporters dissoutes en 2010, et même si les éléments policiers confirment que les personnes interpellées sont dans leur totalité (47) des fauteurs de troubles déjà tous connus des services de police sans rapport avec les ultras, l’amalgame a été largement véhiculé dès le début de la cérémonie par les médias. Anne Hidalgo, ajointe au maire de Paris et candidate au poste, a aussi vertement accusé les « ultras ». D’une certaine manière, ce sont peut-être eux, et par extension l’ensemble des supporters du Paris Saint-Germain, qui ressortent de l’épisode le plus touchés. Car toutes les meilleures démonstrations à froid de l’absence de culpabilité des supporters parisiens ne peuvent pas grand chose face au pouvoir confus d’images de violences diffusées en direct sur les chaines d’informations en continu. Une manifestation des anciennes associations de supporters prévue de longue date et autorisée par la police devait se tenir dimanche 19 mai porte de la Muette. Elle a été annulée cette semaine. Le déficit d’image dont souffre déjà le club, malgré ses bons résultats actuels, ne semble pas près de s’estomper.

Une ouverture, cependant. En s’appuyant sur les déclarations de la justice et de Valérie Fourneyron, qui disculpent les ultras, ces derniers peuvent faire entendre leur différence et leur utilité. Face à des mouvement de foule désordonnés et violents, ils sont capables, comme ils le faisaient en leur temps au Parc des Princes, de canaliser leurs membres voire de faciliter leur identification. Leur idée a d’ailleurs toujours été d’affirmer que les troubles ont toujours eu lieu en dehors du stade, donc sur la voie publique qui relève de la responsabilité des forces de police et non de celle d’associations à but non lucratif. Dans le stade, lors des déplacements en car et dans les autre stades de France et d’Europe, leur savoir-faire en matière d’encadrement de la foule pouvait au contraire constituer un vecteur d’apaisement et de contrôle. Dans l’un des communiqués transmis pour affirmer leur innocence, les ultras estiment qu’« il manque au PSG un interlocuteur crédible chez les supporteurs ». Un argumentaire renforcé par les incidents du Trocadéro.

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S’il ne faut pas accorder trop d’importance sur le long terme à cet évènement, il a néanmoins suscité quelques convulsions à différents niveaux, dont il sera intéressant de  suivre l’évolution dans les prochains jours. Il faut noter également que lorsqu’une institution décide de développer fortement ses dimensions communicantes, comme le fait particulièrement le PSG depuis deux ans, elle doit s’attendre à ce que cette stratégie puisse comporter des effets négatifs. Il est ainsi tout à fait logique que lorsque le contexte perturbe une stratégie de discours et vient contrarier une communication, celle-ci se trouve en partie vidée de sens. On ne le répètera  jamais assez : une bonne communication doit s’appuyer sur des preuves (pour le projet « Rêvons plus grand » du PSG : la dimension des joueurs, des résultats sportifs et économiques, une amélioration de la sécurité, une cote de popularité forte…). La communication n’est plus performante lorsque ces preuves viennent à manquer et sont remplacées par des preuves contraires (ici, un désamour d’une partie certaine de la population, des joueurs peu visibles lors de la cérémonie, un sentiment d’insécurité…). Le PSG tout-communiquant a subit de la friture sur sa ligne de transmission de messages. A charge pour lui de rétablir un canal plus audible.

Crédits photos: mouvement-ultra.forumactif.fr ; magicpaname.com ; lequipe.fr; paristeam.fr

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