Le Super Bowl, marque étoilée

Ce dimanche a lieu le Super Bowl XVLII, la grand-messe qui clôt la saison de football américain outre-Atlantique. C’est l’évènement sportif le plus suivi au monde, après la Coupe du monde de football. Si le match, encore boudé il y a dix ans hors de l’Amérique du Nord, reste méconnu en France, il suscite néanmoins un intérêt grandissant, mêlé d’excitation et d’incompréhension. Il faut dire que le football américain représente une culture spécifique à l’Amérique. L’identité du Super Bowl, c’est un condensé détonnant de tout ce qui compose la culture nord-américaine.

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The walk of life

Si le foot US se révèle si bien implémenté dans l’imaginaire collectif du pays, c’est qu’il demeure un élément constitutif de l’éducation d’une bonne partie de la population, la classe moyenne. Celle-ci y voit un moyen noble et efficace de former, d’éduquer et de promouvoir sa jeunesse, dans un encadrement favorable et approprié.

Dans le vaste et complexe système d’éducation américain, chaque école, chaque université, possède son équipe étendard. Au sein de cette équipe, de nombreux joueurs, qui sont en parallèle écoliers et collégiens (Pee Wee Football), lycéens (High School), étudiants (College)… Les facultés offrent même la gratuité des études à ceux de leurs étudiants qui s’engagent à s’investir pleinement dans leur équipe. Le rôle de quarterback, joueur le plus important de l’équipe car meneur de jeu (playmaker), est convoité. Il offre à son titulaire reconnaissance, fierté et facilité de rencards avec les filles.

Certaines d’entre elles se retrouvent à être cheerleaders de l’équipe, et elles ont pour fonction, associées aux différentes confréries et regroupements de supporters, de soutenir l’équipe et de lui donner une voix. L’identité de marque est d’ailleurs développée dès cette période. Chaque équipe, même modeste, même provenant d’une ville reculée, possède son logo, ses couleurs, son histoire, ses figures historiques, son armoire à trophée, son site Internet, ses produits dérivés… L’équipe de football américain, dès l’échelon universitaire, se conçoit comme le porte drapeau de sa ville, de son county, de son Etat. Les compétitions inter-universités sont ainsi très prisées et suivies par de nombreux fans, les matchs universitaires étant d’ailleurs retransmis à la télévision.

Le football, partie intégrante du système d’éducation, est par conséquent sensé développer un certain nombre de compétences chez les jeunes Américains, en même temps qu’il a vocation à tisser du lien social. Jeu de conquête, il se réfère à l’esprit pionnier des pères fondateurs et des conquérants de l’Ouest au XIXème siècle, et à l’esprit de survie qui en découle. Pour mériter sa place dans la société américaine individualiste et communautariste, il faut légitimer sa position au mérite, avant de recevoir la reconnaissance légitime de sa community. Vertus conservatrices et libérales anglo-saxonnes, le dépassement de soi, la prouesse individuelle mise « au service du collectif », la prise de risque, façonnent l’identité de la marque « football américain ». Rite d’appartenance, rite de passage, processus d’éducation physique et mentale, il apprend aux jeunes Américains que le self-help, la persévérance, la volonté, sont les meilleurs alliés du self-made man.

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The violent kind

Des notions qui peuvent faire une belle place à la violence, réelle ou symbolique. Le rappel, par le président Obama, de la nécessité de trouver des solutions pour diminuer la violence du football, a alimenté un débat qui s’est fait jour ces dernières années.

Selon Jay Coackley, professeur émérite de sociologie à l’université du Colorado, le contact physique, présent dans tous les sports d’équipes avec ballon, est ici poussé à son paroxysme. Mieux, la violence donne son sens au jeu. Pour le chercheur, cette composante est liée à « l’exceptionnalisme », une notion majeure de la culture américaine voulant que chaque individu se mette au service de sa community, en l’occurrence ici, son équipe de football. Afin de gagner en légitimité sociale, le joueur se surpasse au service de son groupe, en usant de la violence si nécessaire. D’autant plus que dans le football américain, cette violence est légitimée, voire attendue. Nombreux sont les exemples de dispositifs tactiques visant avant tout à annihiler les forces adverses, à détruire les joueurs de l’équipe d’en face, métaphore jouée d’un champ de bataille où positions, mouvements et percées sont des termes usités.

John Harbaugh, entraineur des Baltimore Ravens, ne dit d’ailleurs pas autre chose lorsqu’il affirme : « Le football, ce n’est pas une belle passe ou une course réussie, ça, ce ne sont que des actions. Le football, c’est travailler dur, c’est s’engager à fond et se dévouer corps et âme au jeu

Wild Card Game: Tennessee Titans v San Diego Chargers

Business is business

Voilà pour la dimension cognitive. Si le football possède une identité si américaine, c’est aussi parce qu’il est une occasion formidable pour faire du business.

Par exemple, la place de base pour assister à l’événement cette année, au Mercedes-Benz Superdome de la Nouvelle-Orléans, coûte ainsi pas moins de… 1 700 dollars. La suite pour une trentaine de personnes avec service d’un traiteur coûte pour sa part 370 000 dollars.

Surtout, le Super Bowl est une vitrine fantastique pour la publicité. En 2012, l’événement a généré 245 millions de dollars de recettes publicitaires. il est toujours intéressant de rappeler que le Super Bowl est chaque année l’occasion d’une compétition officieuse mettant aux prises les différents publicitaires. Les annonceurs rivalisent d’ingéniosité pour avoir l’honneur d’être diffusé pendant le match. A 4 millions de dollars les trente secondes de spot télévisé, on comprend que l’enjeu revêt une certaine importance.

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Dans les semaines précédents la rencontre, des bandes-annonces des publicités, en format court, sont diffusées, les marques annoncent leur présence à venir sur les écrans, et donnent au compte-goutte des éléments de leur publicité nouvelle. Des sites Internet tiennent des classements des meilleurs publicités des années passées, et les réseaux sociaux s’avèrent un moyen privilégié pour les diffuser, les partager et les commenter. Une récente étude montre que les comportements des consommateurs lors de la diffusion du Super Bowl sont à chaque édition davantage liés à la publicité. Preuve que le web est de plus en plus sollicité et participe de cette frénésie publicitaire, 40 millions d’Américains prévoient cette année de partager en ligne leur publicité favorite après le match. Le multi-tasking, ou activité multi-tâche, est en constant essor pendant le match, les téléspectateurs utilisant de plus en plus leur téléphone portable ou leur tablette pour tweeter leurs impressions pendant le match, envoyer des SMS ou acheter en ligne un produit. Le Super Bowl permet aux marques de tester et d’alimenter l’engagement des consommateurs en leur faveur.

On pourrait croire qu’un tel abattage d’annonces finisse par jouer contre la diffusion du « Big Game ». Il n’en est rien. C’est même tout le contraire. La même étude révèle que pour une majorité de sondés (64%), la compétition publicitaire fait partie intégrante de la diffusion du Super Bowl, et que la qualité des spots confère un intérêt bien spécifique à la soirée. 14% se dise même près à payer pour avoir la possibilité de visionner les publicités pendant le match.

Television rules the nation

Une telle exposition publicitaire est permise par le format spécifique du football américain, qui autorise des coupures publicitaires très régulièrement. Fidèle à l’esprit américain du « think fast,  think big », le football se veut spectaculaire, explosif, instantané, spontané et extravagant. Joué par des monstres physiques de 120 kg qui courent vite et sans se poser de questions, il valorise l’exploit et s’insère si bien au format télévisuel qu’il pourrait avoir été crée pour lui s’il ne le précédait pas en ancienneté. Parfaitement calibré pour la télévision, le football est un jeu saccadé, où les phases arrêtées, les pauses durent bien plus longtemps que les séquences en mouvement. Sport particulièrement tactique, il permet aux publicités d’être diffusées à chaque temps mort.

Le Super Bowl, c’est enfin un événement rassembleur qui met la nation toute entière à l’unisson. Lors de l’hymne entonné religieusement avant le début du match, en famille et entre amis, à la maison ou dans les immenses bars à sport, mais aussi lors du concert de la mi-temps. Là encore symbole de la passion américaine pour l’entertainment, cet intermède musical se veut à chaque édition prétexte à un énorme show, scintillant, lumineux, pétaradant, bruyant et rassembleur.

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A l’occasion du Super Bowl, la nation à la bannière étoilée compte ses rangs, se rassemble et se raconte inlassablement son récit identitaire. Grand barnum médiatique, regardé chaque année par plus de 100 millions de téléspectateurs, en plus d‘entretenir et de faire vivre le mythe américain, il se révèle une formidable façade d’exposition pour la communication, le marketing et la publicité.

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