David Beckham, le joueur-marque

On l’avait un peu oublié, pour ainsi dire on l’avait rangé dans la case « transferts avortés/histoire ancienne ». Et puis jeudi matin, un frémissement trépidant s’est fait sentir dans la capitale. Les médias bruissaient d’une rumeur nouvelle qui se transforma bien vite en information certaine : David Beckham était à l’hôpital de la Pitié-Salpétrière pour passer une visite médicale, et allait être présenté en tant que nouveau joueur du PSG dans l’après-midi. Lorsqu’en décembre 2011, le directeur sportif du club Leonardo évoquait ce qui était déjà une rumeur à l’époque, il parlait du joueur anglais en ces termes : « Beckham, c’est plus qu’un joueur, c’est une marque ». Alors, quelles caractéristiques la marque Beckham revêt-elle et quelles conséquences aura-t-elle sur l’image du Paris Saint-Germain ?

L’arrivée du Spice Boy dans le club de la capitale s’analyse sous le double prisme du sportif et du marketing.

beckham604-tt-width-604-height-403-attachment_id-349477

La pop star

Beck’s, c’est de prime abord une image de classe, d’élégance, de style. Hier, même Leonardo, d’habitude si élégant, paraissait banal à ses côtés en conférence de presse. Coupe au gel de hypster new-yorkais impeccable, costume italien noir et blanc ajusté au milimètre laissant seulement dépasser une montre dorée sans être ostentatoire. Regard droit, machoire assurée, petits sourires en coin pour les caméras, ton calme, réponses précises et attitude générale détendue et posée. L’homme, à l’aise, possède une parfaite connaissance du jeu médiatique et maîtrise à la perfection sa communication corporelle. La marque Beckham, au premier regard, c’est la classe british en retenue et finesse, avec cette dose d’humour et de recul montrant l’intelligence du personnage.

A ce style inhérent s’ajoute une composante glamour et people. Icône au début des années 2000 du concept alors à la mode du « métrosexuel », David Beckham dégage l’image du gendre idéal. Beau gosse, poli, courtois, prenant soin de lui-même tout en demeurant attractif pour les femmes et la communauté gay. Son arrivée à Paris va permettre d’élargir le panel des personnes qui va s’intéresser au club. Dans un élan de féminisation, on va désormais parler du PSG dans les pages des magazines people. Le style de Beckham, qui est également l’égérie de plusieurs marques (luxe, beauté, vêtements, sport…), va être examiné, commenté. Beckham, homme-marque, joueur-vitrine, fils de pub. La personne idéale pour promouvoir le club dans lequel il joue.

pub David Beckham Breitling

Un phénomène qui aurait encore été amplifié si la femme du footballeur, l’ancienne chanteuse et mannequin Victoria, posait elle-aussi ses valises à Paris. Ce ne sera pas le cas, Posh Spice restant à Londres avec les bambins. Toujours est-il que la marque Beckham, complétée ou non par l’image de son épouse, sera associée au luxe de Paris, place forte du chic et des grands couturiers. Une notion entrant en cohérence avec l’identité mode de la capitale, au-delà du PSG.

Le joueur élégant

Ces considérations ne doivent néanmoins pas faire oublier que David Beckham reste avant tout un footballeur de grand talent. Certes en fin de carrière, âgé de bientôt 38 ans, mais toujours un joueur à part aux caractéristiques propres. La formidable précision de sa patte droite sur coups de pied arrêtés fera beaucoup de bien dans un effectif qui manque justement de spécialistes pour cet exercice.

Dans le domaine sportif, l’apport du milieu de terrain sera également majeur en terme de leadership. Il ne faut pas négliger son aura intacte auprès des joueurs, notamment les jeunes. Depuis la retraite de Claude Makélélé, l’équipe parisienne a perdu une certaine autorité dans son vestiaire. David Beckham, en raison de son expérience, de sa capacité de meneur, de son charisme, va pouvoir joueur ce rôle et combler ce chainon manquant.

281461917

La marque Beckham, c’est donc également une mentalité de vainqueur, celle d’un homme respecté, très professionnel, travailleur, possédant des valeurs. L’homme incite au respect, à l’écoute, et possède une réelle capacité à encadrer, à cadrer, à montrer la voie. Il fait preuve d’humilité malgré son fantastique parcours, et affirme qu’il ne « vient pas comme titulaire ». Le joueur anglais n’est pas qu’une star, c’est une personnalité multi-facettes, apprécié de tous ceux avec qui il a joué et collaboré. Une marque faisant l’unanimité.

L’icône internationale qui rapporte

Beckham a aussi été recruté pour les débouchés substantiels qu’il va rapporter, aussi bien à son club qu’au championnat de France dans son ensemble.

La Ligue 1, dont les clubs fonctionnent sur un modèle économique les rendant très dépendant des droits télés, va bénéficier d’une exposition médiatique renforcée. Principal diffuseur du champpionnat, la chaîne BeiN Sport offre à son produit un nouvel atout de choix. Avec un argument de poids comme Beckham, vendre le championnat de France dans différents pays s’avère tout de suite plus aisé. La dimension internationale de la Ligue 1 s’en trouve améliorée. Celle-ci devrait ainsi pouvoir élargir ses bénéfices vers le toujours mystérieux marché asiatique. L’ancien joueur de Manchester United continue en effet d’être adulé en Asie, notamment au Japon où les adolescentes le trouvent si kawai. Il n’est qu’à rappeler un chiffre, relevé par l’économiste du sport Frédéric Bolotny, pour mesurer le retour sur investissement que peut générer Beckham. Lors de ses quatre ans passés au Real Madrid, le club espagnol avait vendu plus d’un million de maillots floqués à son nom, et gagné plus de 450 millions d’euros. Oui, c’est relativement conséquent.

maillot-beckham-psg

Le coup de com imparable du PSG

Comme si tous ces signaux positifs ne suffisaient pas pour convaincre l’environnement du football français de la justesse de ce transfert, le PSG a dégainé un atout imparable de son jeu de communiquant. Annoncée comme si de rien n’était au détour d’une phrase en conférence de presse, la nouvelle a fait grand bruit. David Beckham ne touchera pas de salaire pendant ses cinq mois au PSG. L’ensemble de ses émoluments sera reversé à des associations caritatives pour les enfants. C’est une opération de communication exceptionnelle et très fine de la part des dirigeants du club.

Une telle annonce permet en effet de répondre et de taire plusieurs critiques qui avaient été émises au sujet du PSG, mais aussi du Qatar, trois jours après la une de France Football sur le « Qatargate », dans lequel le petit pays du Golfe est accusé d’avoir acheté l’organisation de la Coupe du monde 2022. Soupçonné sur la scène internationale de jouer un jeu trouble avec certains mouvements politiques radicaux, accusé de faire plus ou moins main basse sur une partie de l’économie française et attaqué pour l’indécence des salaires versés à certains des joueurs de son équipe étendard, le Qatar montre qu’il sait faire preuve de générosité.

Beckham à Paris, c’est donc un Beckham philantrope, altruiste, ouvert. Ce qui d’ailleurs ne dénote pas du tout avec son parcours, le joueur étant connu pour son implication régulière dans des programmes humanitaires et éducatifs. Cela permet directement de redorer l’image du Qatar en tant que mécène humanitaire. Le PSG, qui sera dans les prochaines semaines intronisé « premier VRP » de la cause qatari à travers la signature d’un contrat faramineux avec la Qatar Tourism Autorithy (QTA), tient là la promesse de sa campagne de pub: le Qatar, un pays controversé mais fondamentalement généreux.

davied-beckham-nasser-al-khelaifi-leonardo_ncubw7oucofs1szhua2bsi7ai

En définitive, on constate que si beaucoup des thèmes abordés n’ont pas grand chose à voir avec le football à proprement parler, l’arrivée de David Beckham et la communication qui en est faite alimentent encore le rayonnement du PSG qui n’en finit plus de poursuivre sa mue accélérée. Il faut cependant noter que sans résultats sportifs pour la matérialiser, la communication n’est rien. Le PSG aura besoin que son icône internationale soit efficace sur le terrain pour justifier de la cohérence sportive de son choix marketing. Sinon, quelques contre-performances et l’image glamour pourrait bien vite devenir ridicule et contre-productive.

Crédits photos: BeInSport ; Europe1 ; NY Daily News ; PSG

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s