Vous prendrez bien un peu de verdure?

Surnommé en toute modestie « The Championships », Wimbledon s’est longtemps pensé comme le seul et unique tournoi de tennis valable dans le monde. De la même manière que l’équipe anglaise de football attendit 1954 et un soir de cinglante défaite contre la grande Hongrie dans son mythique stade de Wembley pour comprendre que ce sport existait en dehors de son île, le tennis anglais s’est souvent pensé en miroir de lui-même.

L’Angleterre,  berceau en Europe avec les Pays-Bas (ex-Provinces-Unies) du capitalisme mondialisé et du libre-échange international, a toujours tenu à cultiver son splendide isolement.

Wimbledon, c’est un peu ça. Les meilleurs joueurs du monde viennent s’affronter dans le cadre bucolique de l’Albion éternelle.

Preppy Wimbly

Crée en 1877 par les membres du All England Lawn Tennis and Croquet Club, lieu select fréquenté par la haute bourgeoisie du grand Londres, Wimbledon avait à l’origine pour principe d’être un tournoi privé où les meilleurs joueurs amateurs venaient divertir les membres du club. Devant le succès rencontré, et grâce au talent inextricable des Britanniques pour générer du business, ce tournoi confidentiel devient peu à peu un rendez-vous incontournable pour qui pratique le sport à la balle jaune.

Plus ancienne compétition de tournoi au monde, Wimbledon est également le seul tournoi du Grand Chelem à se dérouler sur gazon. Dans ce coin du sud-ouest de la capitale anglaise, tout est vert. Le cadre, bucolique, se révèle on ne peut plus british. 20 hectares de verdure, de collines boisées et humides accueillent chaque année près de 500 000 spectateurs venus regarder le jeu spécifique proposé sur le pré vert. Si depuis 2001 et un mouvement général de ralentissement des surfaces, les courts sur gazon ont perdu de leur vitesse, le jeu pratiqué ici demeure bien particulier. Echanges rapides, mouvements courts, rebonds bas favorisent traditionnellement les gros serveurs, le jeu d’attaque caractérisé par la volée au filet.

Le charme discret de la gentry

A Wimbledon, on pratique le sport upper-class par excellence, à égalité avec le golf et le croquet. L’ambiance s’y révèle donc emprunte de cette ambiance toute britannique, entre savoir-vivre et éducation affirmée. Si de nos jours toutes les catégories sociales – au contraire de Roland-Garros – se retrouvent dans les travées des courts, l’attitude calme et détachée propre à la gentry anglaise du XIXème siècle continue de se ressentir.

Si Roland-Garros est réputé pour être facilement le théâtre d’une ambiance relevée de « ola » et de « popopopopopololo…olé ! », rien de tout cela à Wimbledon. Ici, pas de fièvre, pas de mauvais esprit, pas d’agitation. Le public londonien ne prend jamais parti pour un ou l’autre joueur et n’applaudit jamais une faute directe, mais il rit beaucoup.  Sa décontraction est maîtrisée, son humour jamais loin. Le juge de ligne n’a pas besoin de demander à la foule de se taire ou de minimiser des encouragements qui empêcheraient les compétiteurs de se concentrer avant de servir. L’exact inverse de son voisin français, en somme. Ça vous étonne ?

Ici, le public composite dans son origine mais homogène dans son comportement se révèle fin connaisseur du jeu. Ou plutôt amoureux du sport, de ses codes et de son histoire.

Ne faisons rien comme tout le monde

Oui, Wimbledon est bien le « Temple » de la balle jaune, autre surnom qu’il aime à se donner en toute simplicité. De manière typiquement anglo-saxonne, il sait honorer ses grands anciens qui ont émaillé la compétition de leurs exploits passés. La marque sait s’entretenir, se cultiver, s’alimenter. Sa communication pratique l’auto-référencement et se développe sur un axe tradition-excellence-compétition efficace.

Le tournoi respire la fierté qu’ont les Britanniques à avoir inventé un sport désormais mondialement suivi. Wimbledon se permet même de ne pas suivre le classement officiel ATP et d’établir son propre classement de joueurs selon ses propres critères pour constituer ses tableaux et définir ses têtes de série.

Jusqu’au début des années 2000, il était obligatoire pour les joueurs de s’interrompre en pleine partie afin de faire la révérence si un membre la famille royale prenait place dans les gradins. Une « Royal Box » accueille en effet en permanence les membres de la famille régnante et leurs convives. Désormais, les joueurs ne sont tenus à cela qu’en présence de la Reine ou du prince de Galles. Pas de publicités non plus sur les courts, ce serait common. Sur les courts annexes, il a fallu attendre les années 2000 pour que les antiques panneaux en bois servant à indiquer les scores soient remplacés par de plus modernes façades électroniques. Mais point trop n’en faut. Sur le Centre Court, on ne trouve pas de présence d’écrans LED géants diffusant les images du match télévisé, comme c’est le cas sur les autres tournois du Grand Chelem. Le seul écran de télévision présent se situe sur la « Henman Hill », surnommée ainsi en référence à l’éternel espoir anglais, sans cesse vaincu années après années. Dans un souci étonnant de renouvellement des messages de la marque, la butte tend désormais à se nommer « Murray Mount », rapport à qui vous savez. Restons britanniques, on vous dit.

Quand le marketing rencontre le sport

Enfin, un mot sur la mode, qui n’est jamais loin lorsqu’on mêle sport et Grande-Bretagne. A Wimbledon, les joueurs sont tenus de se présenter tout de blanc vêtus. Les accoutrements so vulgar aux couleurs criardes et bariolées vendus à Camden ne doivent pas franchir les portes aristocratiques du Temple. Marqueur identitaire et social, le code vestimentaire demeure une caractéristique de la marque depuis sa création.

Roland-Garros a son René Lacoste, Wimbledon possède son Fred Perry, dernier sujet de sa Majesté à avoir remporté le titre. C’était en…1936. Autre paradoxe d’un tournoi so british mais dans lequel les représentants nationaux ont finalement rarement brillé. Comme le champion froggy, Fred Perry décide de lancer sa propre ligne de vêtement. L’idée, très marketing ici aussi, est de créer ni plus ni moins que l’uniforme type du joueur de tennis et de le diffuser dans un but commercial. Si comme chez Lacoste, le polo à la couronne de lauriers reste l’emblème de la marque, le premier produit commercialisé est un accessoire. Il s’agit du fameux et très novateur poignet-éponge, développé par la suite par d’autres marques, et popularisé par Borg, qui en portait un à chaque main (Fila), ou par Noah, avec Le Coq Sportif. Très rapidement, les vêtements Fred Perry, intimement liés à Wimbledon, équipent la quasi-totalité des joueurs du circuit jusqu’au début de l’ère Open (professionnalisation du tennis en 1968).

Fred Perry, marque chic, devient l’apanage des florissantes youth cultures populaires et urbaines des années 1970-1990, mods, skinheads ou rude boys, et transcende les classes sociales. Le pari est réussi, le levier sport a servi un formidable projet de communication et installé durablement une marque vestimentaire dans l’inconscient collectif britannique. Ou comment l’innovation technique et la culture de la mode se rejoignent pour créer un univers lié à un sport particulier.

Au fond l’identité de la marque Wimbledon est intrinsèquement liée à la culture britannique. Celle de l’amour du sport, du dandysme, de la pop, de la distinction sociale, du décalage et de la tradition.

On ne le répètera jamais assez, les marques les plus prospères demeurent celles qui parviennent à se recréer en se nourrissant sans cesse de leurs fondamentaux identitaires.

Crédits photos: Daily Mail ; The Telegraph ; The Guardian

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