Un maillot brésilien s’il vous plait

La collection 2012-2013 est arrivée. Peu à peu, les équipes de football professionnelles commencent à garnir les rayons des magasins spécialisés avec leurs nouveaux modèles de maillot. Tous les ans, c’est la même chose. Dans un mélange d’excitation et de fébrilité, les supporters attendent de découvrir avec quel accoutrement leur équipe foulera les pelouses tout au long de la saison. Souvent déçus, parfois exaucés, leurs souhaits de modèle dit quelque chose de l’importance de l’esthétisme et de la tradition dans l’identité de marque des clubs.

Le dévoilement du maillot de la nouvelle saison constitue un moment particulier de l’année pour beaucoup de supporters. Au tout début de l’été, alors que le championnat ne reprendra que dans deux mois, les équipementiers sportifs mettent en vente la dernière version des tuniques des clubs. Dans les semaines précédant la sortie, les rumeurs vont bon train. Quelle seront les motifs du prochain maillot? Respectera-t-il les couleurs traditionnelles du club? Sera-t-il à col rond ou en « V »? Genre polo ou T-shirt? Et, finalité marketing oblige: les gens vont-ils l’acheter?

Quand l’Histoire s’en mêle

Le maillot d’une équipe, en football plus que dans tout autre sport, relève d’une dimension allant au-delà du simple aspect esthétique ou pratique. Il représente son habillage, son uniforme, son image. C’est un ensemble de codes, de symboles, de messages qui font sens pour une communauté de fans et donnent corps, littéralement, à l’identité de la marque club.

Les choix des modèles type de tenues est le fruit d’un processus historique qui consacre l’évolution d’un club dans le temps. Les explications d’un style graphique pour une équipe sont multiples. Toutes les raisons existent pour décider de jouer avec tel ou tel motif, avec des rayures verticales ou horizontales, ou avec une couleur unie. Souvent, les couleurs traditonnelles de la ville, de la région ou du canton, servent de base pour des équipes de football dont beaucoup sont nées à la fin du XIXème siècle et au début du XXème, en particulier outre-Manche. Du vert et blanc pour le Celtic Glasgow, club écossais des immigrés irlandais catholiques, du bleu, du rouge et du blanc pour leurs rivaux protestants des Rangers, « loyalistes » fidèles à la Couronne. Du blanc royal pour le Real Madrid, club de la monarchie castillane, du bleu et du grenat pour les Catalans du Barça. Du bleu et du blanc, couleurs de la Grèce, pour la Lazio, que ses fondateurs voulaient comme le prolongement de l’idéal olympique. Du rouge et de l’or pour l’AS Roma, qui ravivait ainsi les couleurs antiques de la ville impériale. Une charte graphique portant toujours le poids de l’Histoire.

   

Parfois, les raisons d’un style graphique apparaissent plus triviales et inattendues. En Italie, terre de savoir-faire vestimentaire et d’élégance, la Juve étrenne par hasard depuis plus de cent années un maillot noir et blanc à rayures verticales. Au début du siècle en effet, le club de Turin jouait tout de rose vêtu. C’est par une erreur de commande à son fournisseur anglais que l’équipe est devenue bianconera. Trouvant la nouvelle tunique à son goût, le président décida de la conserver. Parfois encore, le code graphique du maillot exprime une part de l’identité des parties prenantes du club. Exemple parmi d’autres, Chelsea joue en bleu parce que c’était la couleur de l’écurie équestre de son premier propriétaire.

Ces exemples, volontairement désordonnés, sont exposés pour une raison. Faire comprendre que comme toute identité de marque, celle des clubs est le résultat d’un processus de réflexion créative et de recherche de signification. Le maillot est sensé exprimer une identité à l’extérieur. Il est la vitrine de la marque en ce qu’il est porté par ses principaux acteurs, les joueurs. Lorsque cette identité est bousculée, modifiée ou changée, une perte de sens et de valeur peut se produire pour la marque. Ou, au contraire, une évolution bien pensée peut s’avérer bienvenue et revigorante.

Concilier tradition et innovation

C’est toute la difficulté à laquelle sont confrontés les équipementiers sportifs. Payant cher pour réaliser les maillots des clubs qu’ils sponsorisent, les fabricants doivent satisfaire à une double exigence. Proposer chaque année des modèles novateurs tout en parvenant à rester dans la ligne des années précédentes.

La solution à cette équation est d’habitude trouvée par un principe établi. Généralement, deux maillots sont disponibles par an: un pour les matches à « domicile », l’autre pour les rencontres à « l’extérieur ». Pour le maillot « domicile », la charte graphique traditionnelle est respectée. Les modèles évoluent relativement peu d’une année sur l’autre, les couleurs restent les mêmes, leur agencement demeure globalement conservé. C’est en fait sur la tenue « extérieure » que les équipementiers expérimentent de nouvelles pistes graphiques. Parfois, le rapport avec l’identité globale de la marque est entretenu, parfois, seul l’écusson cousu sur la poitrine permet de faire le lien. Problème pour de tels maillots: devenir interchangeables. Une situation trouble où chaque équipe pourrait jouer avec le maillot de son adversaire sans qu’on y trouve à redire.

La livraison 2012

Ces dernières semaines, de nouvelles réalisations ont fait parler d’elles. Le nouveau maillot extérieur de l’OM d’abord. Avec une science certaine du marketing et une bonne connaissance de la cité phocéenne, Adidas livre une tunique qui capitalise intelligemment sur les caractéristiques de la ville. En partenariat avec le rappeur d’IAM Akhenaton, l’équipementier a conçu un maillot reversible orange ou noir, en référence à l’un des groupes de supporters de l’équipe, dont les couleurs sont les mêmes. Seul bémol, l’imprimé sur le haut du dos d’une phrase imaginée pour l’occasion par le rappeur est entâché par une faute de grammaire…

Le nouveau maillot du FC Barcelone, ensuite. Présentant des tenues assez proches d’une année sur l’autre, le club catalan a suscité le mécontentement d’une bonne part de son afficion en dévoilant une future tunique qui respecte certes les couleurs bleu et grenat, mais dont le rendu dégradé n’a manifestement pas plu. Si en tant que respect du principe créatif le contrat est rempli, l’aspect estéhtique peut laisser sceptique. Ici, la communication sur l’identité de marque demeure cohérente, mais c’est la « créa » qui interroge.

Le maillot domicile 2012-2013 du PSG, enfin, se démarque du code graphique élaboré par l’homme de mode Daniel Hechter dans les années 1980 et qui, s’il n’est pas à proprement parler le maillot « historique » du club, en est devenu l’identité de marque. Si le code couleur et la division générale en trois parties verticales sont respectés, leur mise en forme constitue un changement notabe. D’habitude bleu avec une large bande rouge verticale au centre cintrée par deux liserés blancs, le maillot est ici presque complètement bleu, seules de très fines lignes rouge et blanc rappelant la disposition habituelle. Si l’on peut le juger très joli, on peut rester sceptique sur son rapport avec la marque PSG. Il est étonnant qu’au moment de retrouver la Ligue des champions, le club de la capitale affronte les plus grandes équipes européennes avec une tenue qui n’est pas représentative de sa tradition. Une manière de réaffirmer son positionnement aurait pu être de se présenter dans les couleurs qui ont accompagné ses succès dans les années 1990 dans le but de capitaliser sur ces références partagées. Un point positif néanmoins pour cette tunique: la répartition des liserés rappelle le drapeau de la France. Intéressant pour jouer la Coupe d’Europe pour un club qui entend désormais « rêver plus grand » selon sa signature cette saison. En endossant un maillot tout bleu, le PSG peut  se fondre dans les habits du représentant global du football français.

On rappellera pour terminer que la dimension marketing d’un maillot  est à distinguer du jugement purement esthétique qu’on peut en faire. Une tenue jugée laide peut se révéler en cohérence avec l’identité de marque, quand un maillot estimé beau peut s’avérer être sans rapport avec celle-ci. Nourrir la marque nécessite d’envisager un maximum de complémentarité entre ces deux composantes, esthétique et marketing. Au final, le ROI ayant évidemment beaucoup d’importance dans cette affaire, les chiffres de vente sur l’année de ces différentes tenues donneront une réponse sur la pertinence de ces choix créatifs.

Crédits photos: Made in Sport ; Europe1

Une réflexion au sujet de « Un maillot brésilien s’il vous plait »

  1. Ping : PSG: alors ce logo, « go  ou « no go ? | «le système du jeu

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